通過多方位展示稅務人員的立體形象，使納稅人意識到稅務人員與自身的共同之處，進而接納稅務人員成為“我們”，并推己及人，理解和配合稅收工作。

目前正值第33個全國稅收宣傳月，啟動稅收宣傳月的一個重要目的是提升納稅人的稅收遵從意愿，而了解一些社會心理學知識對稅收宣傳效果的提升多有裨益。社會中的個體不僅僅是一個獨立的個人，還往往認同自身是某個社會群體的成員。人們常常不是以獨立個體的身份行事，而是以群體成員的身份行事?！吧鐣J同”作為社會心理學的一個概念，在現(xiàn)實中影響廣泛。納稅人對自己身份的社會認同程度，直接影響著其稅收遵從意愿。

社會認同對個人意愿的影響

社會認同指個人對所屬社會群體的認同，其會促使個人以群體成員身份行事，進而影響個人意愿。

很多情況下，即使群體間沒有任何利益沖突，個人也會因為意識到自身與他人分屬于不同社會群體，而產(chǎn)生顯著的“我們”和“他們”的差別態(tài)度。這是因為，當個人感知到自身屬于某個群體，形成社會認同時，就會產(chǎn)生“內群體”（其自身歸屬的群體）和“外群體”（其自身歸屬群體之外的群體）意識。內群體成為“我們”，而外群體則成為“他們”，進而形成群體間偏見。這種偏見表現(xiàn)為“內群體偏袒”和“外群體貶損”，即個人對“我們”給予更加積極的評價，而且更容易被內群體成員說服，愿意為群體利益犧牲自身利益；對于“他們”，則產(chǎn)生莫名的偏見甚至敵視。當出現(xiàn)群體間競爭時，社會認同會放大由于群體間利益沖突而導致的個人對不同群體的偏見。

需要指出的是，社會認同并非一成不變。個人的眾多特征使得個人同時屬于不同社會群體，即一個人可以同時是公民、工薪階層、中等收入者或納稅人等。在某種特定情境下，不同線索的凸顯會激活不同的社會認同。例如，當有關收入水平的線索凸顯時，個人更容易意識到自己的中等收入者身份；當線索涉及國家間競爭時，個人更容易意識到自己的公民身份。因此，當個人的社會認同發(fā)生變化時，“我們”和“他們”的范疇也會隨之變化，進而顯著影響個人的群體間偏見，并最終作用于個人意愿。

涉稅領域的個人社會認同對稅收遵從意愿的影響

涉稅領域的社會認同有不同種類。首先是納稅人群體認同。當稅收線索凸顯時，會影響部分人意識到自己的納稅人身份，進而形成納稅人群體認同。此時，納稅人是“我們”，而與納稅人相對應的稅務部門成為“他們”。其次是特征不同的納稅人子群體認同。稅收與收入、稅負相關，因此在眾多納稅人中，會形成工薪階層、較低收入者等不同特征的納稅人子群體認同。最后是國家認同。稅收是國家的主要收入來源，也是基礎設施、國防、教育、衛(wèi)生健康等的重要經(jīng)濟支撐，因此有部分納稅人會形成國家認同，此時稅務部門、納稅人都成為“我們”。

不同種類的社會認同對稅收遵從意愿的影響也有所不同。

納稅人群體認同對稅收遵從意愿的影響。當個人強化納稅人群體認同時，內群體偏袒表現(xiàn)為，對納稅人群體所承擔的稅負表示同情，甚至對逃稅行為持包容態(tài)度；外群體貶損表現(xiàn)為，不愿從善意角度理解稅務部門行為，不愿公正評價稅務部門，不容易被稅務部門說服。這種心理作用下，一些納稅人會認為，相對于作為管理者的稅務部門，作為被管理者的“我們”處于弱勢，進而加深群體間偏見。由此可見，這種社會認同不利于提高稅收遵從意愿。

不同納稅人子群體認同對稅收遵從意愿的影響。當個人強化工薪階層、較低收入者等特征的納稅人子群體認同時，其主要關注內群體與外群體之間的稅負公平。內群體偏袒表現(xiàn)為，過度重視稅法中不利于內群體的部分；外群體貶損表現(xiàn)包括，因外群體的個別負面事件，放大對外群體成員逃稅的偏見。此外，不同收入的子群體之間可能因為收入差距等因素，出現(xiàn)更嚴重的群體間偏見。由此可見，這種社會認同也不利于提高稅收遵從意愿。

國家認同對稅收遵從意愿的影響。當納稅人具有國家認同時，政府工作人員、稅務部門、所有納稅人等就都被納入內群體，即都成為“我們”。具有國家認同的個人會有納稅光榮的觀念，愿意為了國家利益而依法納稅，并反對逃稅行為，也認同稅務部門的職責和工作，能夠從善意角度理解稅務部門行為，主動給予必要的配合。因此，這種社會認同有利于提高個人的稅收遵從意愿。

基于社會認同提升稅收遵從意愿的策略

激活有利于稅收遵從的社會認同。首先，激活個人的國家認同。例如，通過多種途徑進行較廣泛的愛國主義教育，因為鮮活事例的效果要好于枯燥的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，應盡量多地利用電影、電視劇、網(wǎng)絡節(jié)目、典型新聞事例等，使個人對國家意識、國民責任感產(chǎn)生更加直觀和深刻的感觸。其次，淡化納稅人與稅務人員社會認同的邊界。除稅收征管領域外，納稅人與稅務人員有許多共同特征，他們可能屬于同一個社會群體，例如，工薪階層、中小學生家長、某個學校的校友等。應當通過強調這些線索，激活納稅人與稅務人員的共同社會認同，使二者在某一維度上成為“我們”，進而消除原有的外群體貶損。這需要在日常稅收宣傳中，不能僅強調稅務人員的工作職責和工作身份，還應多方位展示其立體形象，使納稅人能夠更直觀地意識到稅務人員與自己的共同之處，進而在許多方面接納稅務人員為“我們”，并推己及人，理解和配合稅務人員的工作。

消減群體間偏見。首先，稅務部門應加強與納稅人的合作交流，并進一步強化響應式監(jiān)管。當前我國建立了納稅人信用評級制度，并對守法納稅人給予相應激勵，今后可在此基礎上進一步創(chuàng)新發(fā)展。其次，應提高稅收遵從信息的透明度，消減不同納稅人子群體之間的偏見，增強不同納稅人群體的公平感。

提升稅收宣傳的有效性。首先，注重納稅人在稅收宣傳中的作用。由于具有社會認同的個人更容易被內群體成員說服，因此在稅收宣傳中，應盡可能多地讓同為納稅人的內群體成員來說服其他納稅人遵從稅法。其次，在稅收宣傳中注重“外周路徑說服”的作用。說服具有兩種路徑，“中心路徑說服”注重使用充分確鑿的證據(jù)來說服他人，常常與繁雜枯燥的專業(yè)知識和統(tǒng)計數(shù)據(jù)相關聯(lián)；而“外周路徑說服”更關注感覺的作用，多使用令人不假思索就能接受的外部線索而非確鑿證據(jù)來說服他人。商業(yè)廣告采用的就是外周路徑說服。鑒于多數(shù)社會公眾非稅收專業(yè)人士，在稅收宣傳中，可使用與商業(yè)廣告類似的技巧，利用感人的故事、令人愉悅且容易記憶的畫面、朗朗上口的句子等表現(xiàn)稅收、依法納稅等主題，并不斷重復，以強化納稅人對稅收遵從的正面感覺，進而提高稅收遵從意愿。最后，進一步強化稅務部門網(wǎng)絡話語權的建設?？衫霉_網(wǎng)絡和辦稅平臺，發(fā)布形式多樣、具有親和力、令納稅人喜聞樂見的涉稅信息，并對網(wǎng)絡錯誤信息撥亂反正，以塑造有利于稅收遵從的社會認同。

（作者系山東大學經(jīng)濟學院教授、山東大學國家治理研究院研究員）

來源于：中國稅網(wǎng)