通過多方位展示稅務(wù)人員的立體形象，使納稅人意識到稅務(wù)人員與自身的共同之處，進(jìn)而接納稅務(wù)人員成為“我們”，并推己及人，理解和配合稅收工作。

目前正值第33個全國稅收宣傳月，啟動稅收宣傳月的一個重要目的是提升納稅人的稅收遵從意愿，而了解一些社會心理學(xué)知識對稅收宣傳效果的提升多有裨益。社會中的個體不僅僅是一個獨(dú)立的個人，還往往認(rèn)同自身是某個社會群體的成員。人們常常不是以獨(dú)立個體的身份行事，而是以群體成員的身份行事?！吧鐣J(rèn)同”作為社會心理學(xué)的一個概念，在現(xiàn)實(shí)中影響廣泛。納稅人對自己身份的社會認(rèn)同程度，直接影響著其稅收遵從意愿。

社會認(rèn)同對個人意愿的影響

社會認(rèn)同指個人對所屬社會群體的認(rèn)同，其會促使個人以群體成員身份行事，進(jìn)而影響個人意愿。

很多情況下，即使群體間沒有任何利益沖突，個人也會因?yàn)橐庾R到自身與他人分屬于不同社會群體，而產(chǎn)生顯著的“我們”和“他們”的差別態(tài)度。這是因?yàn)椋?dāng)個人感知到自身屬于某個群體，形成社會認(rèn)同時，就會產(chǎn)生“內(nèi)群體”（其自身歸屬的群體）和“外群體”（其自身歸屬群體之外的群體）意識。內(nèi)群體成為“我們”，而外群體則成為“他們”，進(jìn)而形成群體間偏見。這種偏見表現(xiàn)為“內(nèi)群體偏袒”和“外群體貶損”，即個人對“我們”給予更加積極的評價，而且更容易被內(nèi)群體成員說服，愿意為群體利益犧牲自身利益；對于“他們”，則產(chǎn)生莫名的偏見甚至敵視。當(dāng)出現(xiàn)群體間競爭時，社會認(rèn)同會放大由于群體間利益沖突而導(dǎo)致的個人對不同群體的偏見。

需要指出的是，社會認(rèn)同并非一成不變。個人的眾多特征使得個人同時屬于不同社會群體，即一個人可以同時是公民、工薪階層、中等收入者或納稅人等。在某種特定情境下，不同線索的凸顯會激活不同的社會認(rèn)同。例如，當(dāng)有關(guān)收入水平的線索凸顯時，個人更容易意識到自己的中等收入者身份；當(dāng)線索涉及國家間競爭時，個人更容易意識到自己的公民身份。因此，當(dāng)個人的社會認(rèn)同發(fā)生變化時，“我們”和“他們”的范疇也會隨之變化，進(jìn)而顯著影響個人的群體間偏見，并最終作用于個人意愿。

涉稅領(lǐng)域的個人社會認(rèn)同對稅收遵從意愿的影響

涉稅領(lǐng)域的社會認(rèn)同有不同種類。首先是納稅人群體認(rèn)同。當(dāng)稅收線索凸顯時，會影響部分人意識到自己的納稅人身份，進(jìn)而形成納稅人群體認(rèn)同。此時，納稅人是“我們”，而與納稅人相對應(yīng)的稅務(wù)部門成為“他們”。其次是特征不同的納稅人子群體認(rèn)同。稅收與收入、稅負(fù)相關(guān)，因此在眾多納稅人中，會形成工薪階層、較低收入者等不同特征的納稅人子群體認(rèn)同。最后是國家認(rèn)同。稅收是國家的主要收入來源，也是基礎(chǔ)設(shè)施、國防、教育、衛(wèi)生健康等的重要經(jīng)濟(jì)支撐，因此有部分納稅人會形成國家認(rèn)同，此時稅務(wù)部門、納稅人都成為“我們”。

不同種類的社會認(rèn)同對稅收遵從意愿的影響也有所不同。

納稅人群體認(rèn)同對稅收遵從意愿的影響。當(dāng)個人強(qiáng)化納稅人群體認(rèn)同時，內(nèi)群體偏袒表現(xiàn)為，對納稅人群體所承擔(dān)的稅負(fù)表示同情，甚至對逃稅行為持包容態(tài)度；外群體貶損表現(xiàn)為，不愿從善意角度理解稅務(wù)部門行為，不愿公正評價稅務(wù)部門，不容易被稅務(wù)部門說服。這種心理作用下，一些納稅人會認(rèn)為，相對于作為管理者的稅務(wù)部門，作為被管理者的“我們”處于弱勢，進(jìn)而加深群體間偏見。由此可見，這種社會認(rèn)同不利于提高稅收遵從意愿。

不同納稅人子群體認(rèn)同對稅收遵從意愿的影響。當(dāng)個人強(qiáng)化工薪階層、較低收入者等特征的納稅人子群體認(rèn)同時，其主要關(guān)注內(nèi)群體與外群體之間的稅負(fù)公平。內(nèi)群體偏袒表現(xiàn)為，過度重視稅法中不利于內(nèi)群體的部分；外群體貶損表現(xiàn)包括，因外群體的個別負(fù)面事件，放大對外群體成員逃稅的偏見。此外，不同收入的子群體之間可能因?yàn)槭杖氩罹嗟纫蛩?，出現(xiàn)更嚴(yán)重的群體間偏見。由此可見，這種社會認(rèn)同也不利于提高稅收遵從意愿。

國家認(rèn)同對稅收遵從意愿的影響。當(dāng)納稅人具有國家認(rèn)同時，政府工作人員、稅務(wù)部門、所有納稅人等就都被納入內(nèi)群體，即都成為“我們”。具有國家認(rèn)同的個人會有納稅光榮的觀念，愿意為了國家利益而依法納稅，并反對逃稅行為，也認(rèn)同稅務(wù)部門的職責(zé)和工作，能夠從善意角度理解稅務(wù)部門行為，主動給予必要的配合。因此，這種社會認(rèn)同有利于提高個人的稅收遵從意愿。

基于社會認(rèn)同提升稅收遵從意愿的策略

激活有利于稅收遵從的社會認(rèn)同。首先，激活個人的國家認(rèn)同。例如，通過多種途徑進(jìn)行較廣泛的愛國主義教育，因?yàn)轷r活事例的效果要好于枯燥的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，應(yīng)盡量多地利用電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、典型新聞事例等，使個人對國家意識、國民責(zé)任感產(chǎn)生更加直觀和深刻的感觸。其次，淡化納稅人與稅務(wù)人員社會認(rèn)同的邊界。除稅收征管領(lǐng)域外，納稅人與稅務(wù)人員有許多共同特征，他們可能屬于同一個社會群體，例如，工薪階層、中小學(xué)生家長、某個學(xué)校的校友等。應(yīng)當(dāng)通過強(qiáng)調(diào)這些線索，激活納稅人與稅務(wù)人員的共同社會認(rèn)同，使二者在某一維度上成為“我們”，進(jìn)而消除原有的外群體貶損。這需要在日常稅收宣傳中，不能僅強(qiáng)調(diào)稅務(wù)人員的工作職責(zé)和工作身份，還應(yīng)多方位展示其立體形象，使納稅人能夠更直觀地意識到稅務(wù)人員與自己的共同之處，進(jìn)而在許多方面接納稅務(wù)人員為“我們”，并推己及人，理解和配合稅務(wù)人員的工作。

消減群體間偏見。首先，稅務(wù)部門應(yīng)加強(qiáng)與納稅人的合作交流，并進(jìn)一步強(qiáng)化響應(yīng)式監(jiān)管。當(dāng)前我國建立了納稅人信用評級制度，并對守法納稅人給予相應(yīng)激勵，今后可在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展。其次，應(yīng)提高稅收遵從信息的透明度，消減不同納稅人子群體之間的偏見，增強(qiáng)不同納稅人群體的公平感。

提升稅收宣傳的有效性。首先，注重納稅人在稅收宣傳中的作用。由于具有社會認(rèn)同的個人更容易被內(nèi)群體成員說服，因此在稅收宣傳中，應(yīng)盡可能多地讓同為納稅人的內(nèi)群體成員來說服其他納稅人遵從稅法。其次，在稅收宣傳中注重“外周路徑說服”的作用。說服具有兩種路徑，“中心路徑說服”注重使用充分確鑿的證據(jù)來說服他人，常常與繁雜枯燥的專業(yè)知識和統(tǒng)計數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)；而“外周路徑說服”更關(guān)注感覺的作用，多使用令人不假思索就能接受的外部線索而非確鑿證據(jù)來說服他人。商業(yè)廣告采用的就是外周路徑說服。鑒于多數(shù)社會公眾非稅收專業(yè)人士，在稅收宣傳中，可使用與商業(yè)廣告類似的技巧，利用感人的故事、令人愉悅且容易記憶的畫面、朗朗上口的句子等表現(xiàn)稅收、依法納稅等主題，并不斷重復(fù)，以強(qiáng)化納稅人對稅收遵從的正面感覺，進(jìn)而提高稅收遵從意愿。最后，進(jìn)一步強(qiáng)化稅務(wù)部門網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的建設(shè)。可利用公開網(wǎng)絡(luò)和辦稅平臺，發(fā)布形式多樣、具有親和力、令納稅人喜聞樂見的涉稅信息，并對網(wǎng)絡(luò)錯誤信息撥亂反正，以塑造有利于稅收遵從的社會認(rèn)同。

（作者系山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、山東大學(xué)國家治理研究院研究員）

來源于：中國稅網(wǎng)